09367794450 logo@liyanaweb.ir

جایگاه اجتماعی طراح گرافیک | هنرمند تکنیسین 

جایگاه اجتماعی طراح گرافیک | هنرمند تکنیسین
مجله تندیس شماره ۳۶۳ برگردان: علیرضا بهارلو

قسمت اول

هنرمندان – چه دارا و چه ندار – مدت‌های مدید عازم زاغه‌نشین‌ها بوده‎‌اند. سایر افراد – با امتیازات اجتماعی کمتر – در معرض زیبایی‌شناسی رسانه‌های گروهیِ عمده و پس‌مانده‌های آن قرار داشته‌اند. جامعه غربی ما با دو سرعت متفاوت کار می‌کند. برای جماعتی اقلیت، دنیایی از آرامش رقم خورده که طراحی در آن مترادف با کیفیت اصیل و معتبر است. هنر می‌تواند بخشی از هر نوع زندگی قلمداد شود. در واقع اینجا دنیایی است که واقعیتِ مادی و انسانی می‌تواند ایجاد شده و پرورش یابد.

 

dossier start bg1

اما آنچه برای دیگران – همان اکثریت – وجود دارد، درست نقطه مقابل این قضیه است. هنر چیزی است که باید آن را با قید و شرط دید، و هارمونی معنوی را باید در سایر حوزه‌ها و حیطه‌ها پیدا کرد – مذهبی یا شیمیایی.

نابرابری رو به ازدیاد است. رویای انسانیِ وحدت و یکپارچگیِ تاریخ سیاره ما، به شیوه منطق سرمایه‌داریِ چندملیتی‌ها، در عمل به نوعی یکسان‌سازی کاهنده مبدل گشته است. از این رو معقول و موجه به نظر می‌رسد که برای هنر و هنرمندان، کارکرد سرگرمی و تزئین متصوّر شد، در حالی که تکنیک‌ها و تکنیسین‌ها تولید سودمند و کارآمد را بر عهده می‌گیرند.

fefa92a761950f7977025a2be5b02ddb chinese posters political posters

این نوع تقسیم‌بندی یا رده‌گذاری نیروی کار، در مورد قواعد و قوانینی که طراحی بر مبنای آنها پی‌ریزی شده است، به حد تسلیمی بلاشرط می‌رسد. گویی تفکیک و تمایز میان هنرمند در جایگاه خالق، و پیشه‌ور (افزارمند) در مقام تکنیسین، بار دیگر از دل خاکستر آن اصول و قواعدِ پایه متولد شده است. این مسأله، نشان از بازگشت به عصر حجر دارد.

به عقیده من، هویت واحد هنرمند و تکنیسین در نقش طراح گرافیک، پایه و اساس ظرفیت و توانایی او را برای تأکید و دفاع از نقش خود – و اتخاذ طرز کار و رفتار خاص به عنوان فردی که بخشی از تمدن است – شکل می‌دهد. از دیدگاه من، کارکرد اجتماعی طراح گرافیک، موضوعی است که باید به جای منطق و دانش، از طریق افکار و نظرات با آن برخورد کرد.

ماکسیم گورکی۱ می‌گوید: «زندگی همیشه به قدر کافی دشوار خواهد بود تا افراد را برای از دست دادن میل و اشتیاق‌شان به چیزی بهتر منع کند.» رسالت اجتماعی طراح گرافیک بر پایه خواست و تمایل برای شرکت در خلق دنیایی بهتر قرار گرفته است. بیان چنین قاعده‌ای ساده به نظر می‌رسد، اما نظر به تناقضات زندگی واقعی، این قاعده به سادگی به قواعد عملیِ رفتار منجر نمی‌شود.

527130260

یک نقد اجتماعی

هر نوع ارزیابیِ بُعد اجتماعیِ طراحی گرافیک باید همواره در وضعیتی خاص و عینی صورت پذیرد و این سخت‌ترین کار ممکن است. همه ما در جامعه زندگی می‌کنیم، اما نه در یک جامعه واحد و یکسان – خدا را شکر که حداقل هنوز این طور نیست.

امروزه تولید ارتباطات بصری ضرورتا تبلیغات را در بر می‌گیرد. تولیدات بصری در تبلیغات، بسیار پیچیده‌اند و در ارتباط با شبکه‌های عظیم رسانه‌های جمعی شکل‌بندی و بیان می‌شوند. آنها از مرزها و تقسیمات فرهنگی فراتر می‌روند. نقد بنیادی آنها را منتقدی مارکسیست به نام جان برگر۲ در کتاب «راه‌های دیدن»۳ عرضه کرده است. او نشان می‌دهد که «طلسم و افسون»۴، از نظر تصویر، ابداعی نوین است. این در واقع بیانِ طلب و پیگیری شادی و خرسندیِ فردی است – که حقی جهانی محسوب می‌شود.

X

برگر می‌گوید: «تبلیغات، مصرف را به جایگزینی برای دموکراسی بدل می‌کند. گزینش آنچه فرد می‌خورد (یا می‌پوشد و می‌راند)، جای گزینش مهم سیاسی را می‌گیرد. تبلیغات به اختفا و جبران هر آنچه که در جامعه دموکراتیک نیست یاری می‌رساند. و همچنین موجب پوشیدگی آنچه در تمام دنیا اتفاق می‌افتد می‌شود.»

بین تبلیغات و طراحی گرافیک تفاوت هست. حوزه تبلیغاتِ امروز، بیش از پیش متمرکزشده، بین‌المللی، تعمیم‌یافته و بنابراین استاندارشده است – مثل نیروهای اقتصادی‌ای که آن را تولید می‌کند و تولیداتی که این حوزه با آنها مرتبط است. از طرفی، طراحی گرافیک کماکان خلق می‌شود و خود را به شیوه‌ای خودمختار و متنوع ساختاربندی می‌کند – در ارتباط مستقیم با بافت‌های اجتماعیِ خاصِ جوامع گوناگون در سراسر جهان. همین تنوع است که امکان رشد و توسعه ارتباط گرافیکی را برای جهان آینده ممکن می‌سازد.

U

اگر به بازنمود ساده‌شده ارتباط گرافیکی نگاهی بیندازیم، متوجه می‌شویم که دارای سوژه‌های انتقالی (مشتریان و طراحان گرافیک)، پیام و اهداف (مقاصد، نیات و تولیدات) و گیرندگانی (مخاطبان و مصرف‌کنندگان) با نیازها و توقعات خاص است. نکته دیگر آنکه فرایند ارتباط در چارچوب زمانیِ معینی روی می‌دهد. رابطه میان این دو حکم، بُعد و جنبه اجتماعی طراحی گرفیک را در اختیارمان می‌گذارد.

از نقطه‌نظر زمانی می‌توان ارتباط را روی یک مقیاس طبقه‌بندی کرد. در یک سوی این مقیاس، طراحی گرافیک را می‌یابیم که آن را طراحی گرافیکِ دوام و استمرار نامیده‌ام و مقصودش خود رسانه و ماندگاری است. در سوی دیگر مقیاس، یک طراحی گرافیکِ گذرا قرار گرفته که هدفی کوتاه‌مدت دارد.

Amnestyleg

از نقطه‌نظر فضایی نیز برای طراحی گرافیک دو دسته عمده قائل هستم: طراحی گرافیکِ ادغام‌شده با یک ساختار فیزیکی یا یک هویت؛ و طراحی گرافیک مستقل. باید بدانیم که طراحی گرافیک مستقل معمولا کم‌دوام است، حال آنکه طراحی گرافیکِ یکپارچه (ادغام‌شده)، پایاتر؛ و هر دو بر اساس زمان و مکان تغییر می‌کنند.

طراحی گرافیک پایدار

چشم‌انداز نمونه و مشخصِ طراحی گرافیک پایدار چیست؟ این حیطه شامل مواردی است همچون معماری و طراحی شهری؛ صفحات روزنامه؛ نقشه‌ها و نمودارها؛ کتب مرجع مانند اطلس‌ها و کاتالوگ‌ها؛ تقویم، اعلامیه، دستورالعمل‌ها و نشانه‌ها؛ طرح‌ها و نظام‌ها تصویرنگارانه (پیتکوگرافیک). همه اینها در جهت بیان بصریِ یک توسعه ساختارمند عمومی کار می‌کنند.

هدف این نوع طراحی گرافیک (پایدار، یکپارچه) از طریق ادغام پیام (فرم، محتوا) با جامعه حاصل می‌شود. این نوع طراحی، بر ارزش‌های نهادینه‌شده تأیید کرده و خواستار پذیرش آنهاست. این حیطه در واقع ایده و اندیشه، رأی و قضاوت، و ارزش زیبایی‌شناختی را به واقعیت ملموسِ «طبیعی» تبدیل می‌کند. به طور کلی، طراحی گرافیک به شکل کاربردی ارائه می‌شود، اما نقش نمادینی که ایفا می‌کند خیلی زود به صورت پایا و ماندگار در می‌آید و کارکرد جدیدی به خود می‌گیرد: یکپارچگی و پیوستگی ایدئولوژیک.

تا همین اواخر، طراحی گرافیکِ یکپارچه و پایدار محمل بسیاری از آرمان‌ها و آرزوهای انسانی و ارزش‌های مترقی بود. امروزه با تخریب رسانه‌های جمعی و تقلیل تدریجی جهان، هدف اجماع و وفاق اجتماعی اغلب منجر به آن شده است که این نوع طراحی، واقعیت‌های خاص اجتماعی را به منظور دستیابی به یک الگوی والاترِ جهانی، به فراموشی بسپارد؛ الگویی که به طور مستقیم به تولید بسته‌بندی می‌پردازد. طراحی گرافیکِ پایدار و یکپارچه، یکی از نواحی مداخله طراحانی است که به نقش اجتماعی خود واقف‌اند.

طراحی گرافیک ناپایدار

چشم‌انداز نمونه و نوعیِ طراحی گرافیک ناپایدار چیست؟ در اینجا، برخلاف طراحی گرافیک پایدار، چشم‌انداز موجود، امور متنوع و خاصی را شامل می‌شود: روایات، و تصریحات و تأییدیه‌های متناقض، متفاوت یا متعارضِ پوسترها، روزنامه‌ها، تبلیغات، ویترین‌ها، نشریات، برنامه‌ها، کتاب‌ها، نمایشگاه‌ها، فیلم‌ها و غیره.

هدف این نوع طراحی گرافیک (گذرا، مستقل)، انتقال پیام‌های خاصِ مرتبط با موقعیت‌های خاص است. طراحی گرافیکِ کم‌دوام و مستقل ظاهرا دارای ماهیتی خلاف طبیعت کاربردیِ طراحی گرافیکِ درهم‌نهاده پایدار است. تولیدات آن هم کم‌دوام و ناپایدارند. آنها توجه‌مان را جلب کرده و سپس ناپدید می‌شوند.

چنانچه این دسته‌بندی – پایدار در برابر ناپایدار و یکپارچه در برابر مستقل – معتبر باشد، می‌توان نتیجه گرفت که هم‌رأیی ایدئولوژیک، با پایداری اجتماعی- گرافیکی پیوند دارد. به عبارتی، اگر چشم‌انداز بصری، ساختاریافته و باثبات باشد، افراد تمایل دارند شبیه یکدیگر فکر کنند. و احساس آزادی، با حضور اختلافات متعدد و متغیر در تبادلات زنده ارتباط پیدا می‌کند. اما چنان‌که برگر به ما نشان داده، این «نمایشِ» آزادی، زمانی که راهبرد (استراتژی) عمومیِ نهفته در پشت آن منحصرا منجر به مصرف شود، توهمی بیش نخواهد بود. احساس آزادی از راه مصرف، تا چه مدت و تا چه اهداف اجتماعیِ ترقی‌خواهانه‌ای ممکن خواهد شد؟

در واقع همین موقعیتِ بن‌بست بوده که بسیاری از طراحان گرافیکِ سطح بالا را به رها کردن طراحی ناپایدار و مستقل وا داشته و آنها را به سوی پروژه‌های پایدار و یکپارچه‌ای که ارزشمندتر تلقی می‌شوند سوق داده است.

Graphic Design Surveyed Its Nice That 1

 

جایگاه اجتماعی طراح گرافیک

جایگاه اجتماعی طراح گرافیک 

(بخش دوم و پایانی)

برگردانِ علیرضا بهارلو |  ممجله تندیس شماره ۳۶۵

maxresdefault

طرّاح و مشتری به عنوان همنویس۱

در اینجا از چارچوب زمانیِ طراحی گرافیک عبور کرده و شرکت‌کنندگان مختلف و روابط آنها را بررسی می‌کنیم.

در فرایند ارتباط، طراح گرافیک و مشتری (مصرف‌کننده، کاربر)، در کنار یکدیگر نقش فرستنده را تشکیل می‌دهند. پیام کار، حاصل همکاری آنهاست. اما چه کسی کدام یک را انتخاب می‌کند؟ مشتری – طبیعتا – فقط گاه‌وبیگاه به طراح گرافیک نیاز دارد؛ چه ترتیب و آرایش کار مکرر باشد و چه مداوم.

برخلاف طراح گرافیک که در پی نوعی ارتباطِ مرتبط با ماهیت پیام و طبیعتِ دریافت‌کننده احتمالی (فرضی) است، دغدغه‌های مشتری و وجود او، در جای دیگری، خارج از فرایند ارتباطی هستند. مشتری، در زمینه‌ای رقابتی، به دنبال چیزی است که برای مشکلاتش راه‌حل (یک محصول گرافیکی) باشد. به همین دلیل است که مشتری تمایل دارد ارتباط را فرایندی کاملا مؤثر تلقی کند و طراح گرافیک آن را به عنوان یک فرستنده طبیعیِ پیام خود. ادراکِ راهگشای ارتباط بصری، اغلب همان است که از جانب مشتری‌هایی که خود دید محدودی از نقش‌شان به عنوان فرستنده دارند اتخاذ می‌شود.

اما آیا زیبایی‌شناسی بی‌طرف می‌تواند وجود داشته باشد؟ آیا پیام مشتری همواره می‌تواند صریح باشد؟ و هرگز مبهم نباشد؟ حقیقتِ میان مشتری و طراح گرافیک همیشه حقیقتی پیچیده و سوبژکتیو خواهد بود. در غیر این صورت، این همکاری دلیلی برای وجود ندارد و می‌تواند – با صرفه – توسط کنشی مکانیکی جایگزین شود.

در واقع از طریق رابطه برقرارشده در آغاز همکاری با طراح است که مشتری می‌تواند دیدگاه خود را گسترش داده و تمایلش را برای کسب – پیش از هر چیز – آن نتیجه مطلوب، متحول ساخته و ماهیت بخشد. همین رابطه است که می‌تواند او را نسبت به نقش فرهنگی و قدرت تصمیم‌گیری بر چارچوب زمانیِ ارتباط، آگاه سازد.

طراح تمایل دارد برای نقش اجتماعیِ ظاهریِ خود یک مشتری برگزیند. مشتری – که عمل‌گرایی و واقع‌بینی (پراگماتیسم) او نسبت به هزینه، بر نیازهایش تأثیر می‌گذارد – طراح را به خاطر دانش و مهارتش در ارتباط با اقتصاد تولید انتخاب می‌کند. عمق این ارتباط، تا حد زیادی به ماهیت توجه مشتری به مهارت طراح گرافیک وابسته است. در حالی که بسیاری از مشتریان کوچک‌مقیاس، در زمینه‌های اجتماعی، فرهنگی، سیاسی و حتی اقتصادی، توقعات سطح بالایی از طراحان گرافیک دارند، بسیاری دیگر، با میزان تأثیر اجتماعی چشمگیر، نسبت به طراحی گرافیگ آگاهی نداشته یا تصور بسیار ساده‌ای از آن دارند.

graphic design 1

در سال‌های پیش رو، شناسایی طراحی گرافیک در بُعد تکنیکی، عقلانی و هنریِ تمام و کمالِ آن امری بسیار ضروری خواهد بود. آنگاه طراحان گرافیک در موقعیتی قرار خواهند گرفت تا مطالباتی را که موجب کنش‌های اجتماعی شده و آنان می‌توانند در جایگاه خود، به عنوان همنویس، حمایت‌شان کنند، شناسایی کرده و آگاهانه پاسخ دهند.

این مفهومِ همنویسی۲، از نقطه‌نظر اخلاقی، برای من واجب و ضروری به نظر می‌رسد. همکاری لازم میان مشتری و طراح گرافیک، مشتری را به طرف سهیم شدن در موقعیت زیبایی‌شناسانه طراح (بی‌آنکه از ایدئولوژی عاری باشد) هدایت می‌کند، و طراح را به سوی پذیرش اعتبار موقعیت ایدئولوژیکِ مشتریِ خود سوق می‌دهد. همین موازنه خاص بین همنویسان است که اجازه می‌دهد تولید به سمت و سوی کنشی فرهنگی که – بنا به تعریف خود – همواره پرمخاطره است معطوف شود.

اگر این مفهوم مهم، در رابطه مشتری- طراح گرافیک عمل نکند، آنگاه صرفا ارتباطی خدماتی خواهد بود. و تحت چنین شرایطی، تعهّد حرفه‌ای به اغفال و توهّم مبدل می‌شود.

graphic design 2

طراح گرافیک و گیرنده

ارتباط میان طراح گرافیک و گیرنده، تنها در حضور مشتری می‌تواند به طور مؤثر عمل کند. مفهوم کیفیت که مشتری و طراح در آن سهیم هستند، با عامل توجه و احترامی که صرف گیرنده می‌شود تعیین می‌گردد. این نوع درک یا بها دادن، در سطح فرهنگیِ پیام (فرم و محتوا) و در پیوند با سطح فرهنگیِ فعلیِ گیرنده بیان می‌شود.

اگر ابزار و تمهیدات اجتماعی و فرهنگیِ اندازه‌گیری بتوانند برای دادن اطلاعاتی ارزشمند درباره گیرندگان استفاده شوند، می‌توانند برای در نظر گرفتن گیرندگان به عنوان «اهداف» نظامی نیز به کار روند – جایی که هدف باید به هر وسیله‌ای محقق شود. چنین سنجشی، همچنین می‌تواند منجر به یک استراتژی ارتباطی شود که بر پایه انزوای عموم در گروه‌های تیپ‌سازی‌شده قرار گرفته است. این تمهید، با مشخص کردن و شکل دادن به تنوع و گونه‌گونی، دسته‌ای از شهروندان محلی را به چندین گروه از مصرف‌کنندگان تخصصی تبدیل می‌کند.

یکی از کارکردهای عمده اجتماعیِ طراحی گرافیک، درست عکس این است؛ یعنی توسعه افق فرهنگیِ عموم مردمی که مستقیما درگیر هستند.

ارتباط بین طراح گرافیک و گیرنده، در نقش واسطه‌گری پیام نیز عمل می‌کند. در اغلب موارد، این وساطت، ارتباطی یک‌سویه را تحمیل می‌کند. این ارتباط، ارتباطی برقرار نمی‌کند؛ بلکه به تک‌گویی می‌پردازد. در واقع در اینجا حق واکنش در شرایط برابر وجود ندارد.

چنین شرایط، هر دو سوژه ارتباط، یعنی مشتری و طراح گرافیک، را به طرف انزوای اجتماعی می‌راند. موقعیت مشتری، موقعیت قدرت است و انزوای او در ارتباط میانجی، او را به سوی قدرت‌طلبیِ بیشتر رهنمون می‌سازد. پایگاه یا موقعیت اجتماعی طراح گرافیک، موقعیت وابستگی است. او در مواجهه با انزوای خود، به سوی دو راه می‌تواند معطوف شود: یکی به سمت وابستگی بیشتر بر مشتری؛ دیگری به طرف آگاهی بیشتر در خصوص توازنِ مورد نیاز در فرایند ارتباط. این موارد، در ارتباط مکرر با مشتری، هرچه کمتر تخصصی باشند، طراح برای تبدیل شدن به متحدِ خاموشِ گیرنده، آزادی بیشتری برای گزینش خواهد داشت.

graphic design 4

طراح گرافیک و پیام

دست آخر، از طریق پیام است که طراح گرافیک، در مقام همنویس، با دانش، فرهنگ، تصورات و خلوص خود مواجه می‌گردد. طراح گرافیک باید تدبیری را مشخص کند و نسبت به دیگر تدابیر اجتماعیِ موجود، شامل آنهایی که از موقعیت‌های ملّیِ مختلف برمی‌خیزند، آگاه باشد. طراح گرافیک، در ارتباط با پیام، کدهای بیانیِ متقضی را که یا از فرهنگ بومی و ملّی و یا بین‌المللی نشأت گرفته‌اند، به کار می‌گیرد – و به این ترتیب، به تولید احساس و معنا می‌پردازد. این قابلیتِ طراحان گرفیک در یافتن راه‌هایی در میان «جنگل ظلمانی نشانه‌ها»، مثل «گل‌های شر» بودلر، تا حدی زیادی از آنان هنرمند می‌سازد.

اگر کسی کار خود را بر مبنای وضعیت یا پایگاه یک تکنسین و یک هنرمند تصور کند، این – به طور ضمنی – به معنای داشتن یک هدف فرهنگیِ کلی است که ورای شکل دادن صِرف به یک رساله یا گفتمان عملیاتی خواهد بود.

این «ورای چیزی بودن»، به ما می‌گوید که نمی‌توانیم با عملِ (شیوه یا رویه) طراحی گرافیکِ زودگذر که هیچ ارتباطی با یک جامعه جهانی ندارد (یا در تعارض با آن است) متقاعد شویم. و اینکه رضایت حرفه‌ای نمی‌تواند از یک طراحی گرافیکِ دائمی یا پایدار نشأت بگیرد؛ طراحی‌ای که با وجود تقلا و تحولات تاریخیِ جهانی که مدعی بازتاب آن است، بدون تغییر باقی می‌مانَد.

به همین دلیل لازم است که میان پایدار و ناپایدار، و منسجم و مستقل، پیوندی ایجاد کرد تا بدین صورت مدعی ادراکی روشن، پیچیده و فرهنگی شد که نه نخبه‌گراست و نه توده‌گرا یا کاهنده. بنابراین، طراحی گرافیک اجتماعی، مطابق و متناظر با بُعد فرهنگی پیام و تولید آن در یک طرح بلندمدت از توسعه فرهنگی است؛ جایی که پایدار- یکپارچه (استراتژی) و ناپایدار- مستقل (تاکتیک) در تناقض با یکدیگرند.

ما باید بر خلاف شدت یکسان و یکدست‌شده تبلیغات، از موقعیت‌های اجتماعی خاصی به فعالیت بپردازیم – از تحرک و پویایی خاص موقعیت‌ها و ابعاد انسانیِ قابل‌کنترل‌شان. در واقع از همین‌هاست که واحدهای کوچکِ ارتباطی توان آن را خواهند داشت آثار خلاقانه‌ای بسازند که موجب ازنوشکوفایی و توسعه منابع بصری می‌شوند؛ منابع و ذخایری که پیشتر، جامعه به آنها‌ دست یافته است.

اگر ارزش‌های اخلاقی‌ای که اساس طراحی گرافیک را شکل می‌دهند، تقریبا به نفع بازاریابیِ موفق کنار گذاشته شده‌اند، با این حال همچنان زمینه اصلی آگاهیِ بسیاری از طراحان و هنرجویانِ سراسر دنیا به شمار می‌آیند. در حقیقت همین آگاهی است که باید تشویق و حفظ شود. امیدواریم شاهد شکوفایی این گونه ارزش‌ها در واقعیت‌های اجتماعی گوناگون باشیم.

graphic design 3 پی‌نوشت:

۱٫co-authors 2.co-authorship

منبع:

www.backspace.com Pierre Bernard, Essays on Design I: AGI’s Designers of Influence, London, 1997

error: شما مجاز به کپی نیستید دوست من
UA-101966956-1